En los Business de hoy.

Hoy, con la capacidad humana y tecnológica de la empresa, es posible establecer las bases de un CRM (Customer Relationship Management), para instaurar la primera filosofía operativa que enlace todos los procesos de nuestro negocio, con el propósito de identificar, seleccionar, atraer, desarrollar y retener a más partícipes.
El valor de nuestros clientes, en estos momentos, será la rentabilidad que identificaremos y administraremos en el futuro; cuando éstos aporten valor a la organización. No obstante, desecharemos todo elemento, inclusive partícipes, cuando entorpezcan la rentabilidad de la administradora.
Es el deseo de un grupo de personas que esto sea una realidad en el corto plazo, por ello es que debemos trabajar ahora en un CRM. Quizás no estén los componentes tecnológicos idóneos para trabajar. Sin embargo, tenemos a las personas para aportar con sus ideas, experiencia y espíritu de servicio a esta tarea que, en el mundo de los negocios de hoy, es imprescindible.
En el futuro –el cual está demasiado cerca-, estaremos incluidos en los ranking de satisfacción, atención y servicio, los cuales surgirán dentro del grupo y fuera de él. Las labores de la administradora se convertirán en un caos de gestión y administración, solo por el hecho de no haber establecido con antelación las bases de un trabajo, en paralelo, de comunicación y retroalimentación interno y externo.
Conformar un equipo autónomo Unidad Estratega, dedicada al MARKETING de la administradora, con dependencia única y exclusiva de la gerencia general es imperativo, para lograr enlazar con trabajo específico, dedicado y constante, las acciones comerciales con las operativas, velando por un óptimo clima laboral, identificando focos de conflicto, alertando sobre acciones negativas, proponiendo actividades de reconocimiento a la gestión proactiva y administrando el trabajo de CRM. A la vez, manteniendo una información veraz y precisa de todos los hechos externos que tengan incidencia con nuestro negocio, cambios en la legislación, el comportamiento de la competencia y las acciones del grupo que motiven un cambio en nuestra conducta.
No se desconocen las titánicas funciones de todo el aparato comercial. Desde la Gerencia Comercial hasta el último hombre de la nueva Unidad de Servicio al Cliente (USC y Coordinación de Sucursales), son la batería que necesita el motor operativo de la administradora. Sin embargo, el desgaste de la maquinaria y la carencia de energía se harán presentes si no existe un equipo dedicado a la identificación, mantención, dedicación y cuidado de nuestro combustible: El partícipe.
En estos momentos contamos con la atención telefónica y personal, pero debemos perfeccionarnos para sentenciar que somos los mejores del mercado en tal función (extensión de línea). Es necesario contar con una capacidad de almacenamiento de datos lo más grande posible, y lo que hoy tenemos no deja de ser bueno. Debiendo contar ya con la capacidad de análisis de marketing para verificar las tendencias y propuestas del mercado y del grupo.
Lo que viene más adelante será responsabilidad de la gestión de la propia administradora y la gente que esté comprometida con el éxito personal y de su organización: Capacidad de venta proactiva, relación a fondo con el partícipe, capacidad de contactos multicanal; centralización de procesos multimediales y mancomunados dentro de la entidad - extensibles a ciertos públicos objetivos -, logro total y excelencia en el CRM.
En el mediano plazo debemos reformular nuestra actual gestión. Capturar mayor participación del mercado, será nuestra meta principal, sin esperar que la industria crezca. Contando con un cuadro logístico definido, de nuestros movimientos hacia otras áreas. Con una clara disposición a diversificarnos hacia nuevos segmentos de clientes.
Al innovar con nuestros productos y servicios podremos implementar, actualizar y construir una entrega de valor sin comparaciones – en el nivel de empresa que nos movemos -. Con tal capacidad lograremos, más fácilmente, ocupar y capturar cada nuevo espacio que genere la industria, haciendo de nuestra gestión –por qué no- una actividad descubridora de nuevos mercados.
Él por qué de instaurar una sección autónoma de las dos áreas que conviven en la Administradora (Comercial – Operativa), que administre el trabajo de marketing de la organización, se basa en que el compromiso de administrar los procesos, las comunicaciones y la información (investigación y planificación comercial, previsión de ventas, servicio postventa, segmentación, promoción, creación y diversificación de productos (APV), canales de venta, etc.), se realice sin contratiempos y a una velocidad vertiginosa.
Dado que la intención es clara en el grupo y alcanzar estándares que nos hagan obtener la ISO 9001, es un objetivo obligatorio, esto involucra un trabajo que no se puede retrasar:
“Uno de los objetivos de la Unidad Estratégica de Negocio (UEN) será la de crear valor para los clientes escogidos por la empresa.
Habiendo creado valor, la empresa tendrá el derecho a una participación de ese Valor a través de un precio.
Debiendo ser capaces de sostener el proceso de crear y capturar el valor en el tiempo, para mantenernos viables en el negocio.

Dentro de este marco el plan para crear y capturar valor, de manera sostenida, debe estar incluida en la Estrategia de la Empresa”.
Otra tarea que debe emprender la sección de marketing sería la labor de Gestión de Contacto Total (GCT), ya que los GAPS, en materia de comunicación electrónica, dan claridad e imponen que la Unidad de Servicio al Cliente (USC), debe lograr establecer parámetros definidos para dar origen a un soporte electrónico integrado para satisfacer la demanda de comunicación, tanto en el ámbito externo (Internet) como interno (Intranet)
Los contenidos de la Intranet deben ser concisos, precisos, completos y consistentes, informando la estructura y función de todas y cada una de las áreas que conforman la Administradora, presentando a cabalidad a todos los funcionarios que cumplan un rol gravitante cuando se presente una situación problemática o de difícil desarrollo, tanto a escala operativa como comercial. De esta forma la Intranet cumplirá el rol principal para la que está diseñada: “un asistente para todos los que tengan acceso a ella”.
Para lograr generar una capacidad de esta magnitud, es deber de cada unidad verter un documento completo y conciso de sus funciones, consejos y visión del negocio. El objetivo es llegar a obtener un punto de vista relevante, para minimizar los errores dentro de la gestión de nuestros productos y la promoción de ellos, siendo direccionado a la red de sucursales y demás agentes que conforman nuestra fuerza de ventas y redes de contactos.
También, debemos contar con una base de datos ágil y flexible para obtener información instantánea, de las características del cliente y del sujeto promotor de nuestros productos: ¿Quién es, como se comporta, cuanto es su patrimonio administrado, tipo de operaciones, nivel de rentabilidad que representa para nosotros? Por otro lado, ¿quien es su ejecutivo, tiene capacitación, cuales son sus metas, que tipo de información recibe de la administradora?
Será entonces responsabilidad del equipo de Call Center, guiado por la Unidad de Servicio al Cliente (USC) estar en permanente ejercicio de actualización y levantamiento de la información. El hecho de ser el ente de contacto bidireccional constante (externo ® interno) e intermitente (interno ® externo) le otorga como función el poblamiento de las bases de datos, con las que identificaremos a nuestros partícipes, en nuestra red de sucursales y contactos; a la vez que también será para reflejar nuestra estructura a través de nuestros portales (Internet e Intranet)
Es imperativo mirar a nuestra competencia más próxima, sin dejar de observarlos a todos. Banchile, es hoy el mayor prestador de servicios de administración de Fondos Mutuos en Chile. Cuenta con un equipo de marketing, tiene un portal propio en la Internet, posee una segunda unidad principal en la ciudad de Concepción y administra mas de un billón de pesos en patrimonio. Obviamente debe contar con una poderosa y efectiva Intranet y un staff de profesionales dedicados a hacer fluir la información para procurar un óptimo y positivo contacto tanto interno como externo.

Hache Kija Ol.
Comunicaciones Corporativas Estrrategicas y Tácticas.
09/10/2002